Krisenkommunikation in Social MediaLesedauer 3 Min.

Krisenkommunikation: Zeitmaschine ins Jahr 2004

Sieh Dir einmal das folgende Video mit einer Länge von weniger als einer Minute an:

Nicht sehr spektakulär, oder? Ein verwackeltes Video aus dem Jahr 2004 – und doch hat es das betroffene Unternehmen schätzungsweise zehn Millionen US-Dollar gekostet. Der Jahresumsatz von Kryptonite lag damals insgesamt bei ungefähr 25 Millionen US-Dollar.

Die kurze Nachricht eines Käufers in einem Forum für Fahrradfans, sein teures neues Fahrradschloss lasse sich praktisch ohne Hilfsmittel in Sekunden knacken, brachte damals einen Stein ins Rollen, der durch die abwiegelnde Reaktion des Unternehmens am Ende sogar die New York Times auf den Plan rief. Am Ende hatten Millionen Menschen den Forumsbeitrag gelesen und die Reputation von Kryptonite hatte durch die schlechte Krisenkommunikation massiven Schaden erlitten.

Das Original des Forumbeitrags findest du übrigens hier. Und auch in deutschen Foren machte das Thema 2004 schnell die Runde

Wer die ganze Geschichte noch genauer nachlesen will, findet hier eine sehr gut geschriebene Zusammenfassung.

Zurück in die Gegenwart

Wenn man sich noch einmal vor Augen führt, dass es 2004 Youtube noch nicht gab (das Video wurde auf der Plattform engadget.com gehostet) und auch Facebook erst seit dem Frühjahr 2004 existierte, kann man sich vorstellen, wie gewaltig die Reaktion für damalige Verhältnisse war. Und welchen Super-Gau das Unternehmen 2018 wohl erlebt hätte.

Kann so etwas heute auch noch passieren? Natürlich. Ein gutes Beispiel ist der Fall von United Airlines aus dem Jahr 2017, als ein Mann mit Gewalt aus einer überbuchten Maschine geworfen wurde. Hier ein Link zum Video und Bericht der New York Times zu dem Vorfall. Die Bilder gingen damals um die Welt und die Reaktion des Unternehmens war bestenfalls halbgar. Die finanziellen Folgen hielten sich für United Airlines soweit bekannt aber in Grenzen, was nicht zuletzt an der Monopolstellung des Unternehmens in vielen Regionen der USA liegen dürfte.

Blick in die Zukunft

Zwei gegenläufige Effekte  finde ich spannend:

1. Social Media ist aus dem Alltag besonders junger Konsumenten nicht mehr wegzudenken und neuere Plattformen wie Instagram bieten immer neue Möglichkeiten der Kommunikation – und damit auch neue Risiken im Fall eines Shitstorms. Man stelle sich – Stichwort Immersion – beispielsweise ein Video wie das von United Airlines in VR vor. Das spricht für ein auch zukünftig steigendes Risiko, besonders wenn die Krisenkommunikation im Unternehmen nicht richtig funktioniert.
2. Gleichzeitig werden wir inzwischen von solchen Mengen an Informationen bombardiert, dass selbst größere Skandale nur noch eine kurze Halbwertszeit haben. Lies hierzu auch meinen Artikel zu Google Trends. Ich gehe davon aus, dass die dort dargestellten Ergebnisse, auch für Shitstorms zutreffend sind. Auch leben immer mehr Social Media-Nutzer in ihrer “kommunikativen Blase”, so dass sie gar nicht unbedingt von einem Skandal erfahren, solange er nicht auch die Massenmedien erreicht. Solche Effekte würden das Risiko für Unternehmen eher senken.

Was tun, wenn es kracht?

Bezogen auf die Krisenkommunikation lassen sich für den Fall des Falles ein paar einfache Empfehlungen ableiten:

1. Sei vorbereitet. Kläre im Vorfeld: Wer bestimmt die Inhalte der Kommunikation? Wer formuliert sie passend zum Medium? Wer kümmert sich um die technische Umsetzung?
2. Reagiere schnell und fasse dich kurz. Auch wenn du das Gefühl hast, dass du nur mit einem langen und detaillierten Statement den Sachverhalt klar stellen kannst, mache dir klar: Die Aufmerksamkeitsspanne bei Social Media ist kurz (Facebook) – und wird tendenziell eher kürzer (Instagram). Auch kann jedes Detail, das du kommunizierst, die nächste Runde zu einer weiteren Reaktion auslösen. “Don’t Feed The Troll” wie es so schön heißt.
3. Versetze dich in den Kunden bzw. Betroffenen. Wie fühlt er sich? Was will er von dir? Berücksichtige das bei deiner Reaktion. Stelle Rapport her, sei empathisch und argumentiere nicht nur auf der Sachebene. Jede Kommunikation hat vier Seiten.
4. Achte auf Augenhöhe. Sätze wie “Wir verstehen ja ihre Aufregung, aber Sie müssen doch verstehen, dass …” sind kommunikativer Selbstmord.
5. Versuche alles, um das Thema aus größeren Medien herauszuhalten. Denn sonst läufst du Gefahr, dass es in alle “Bubbles” hineinschwappt. Kulanz für einige Kunden mag teuer sein, eine Klage kostet möglicherweise aber ein Vielfaches.
6. Krise als Chance: Gibt es eine Möglichkeit, die Situation ins positive zu drehen? Denke an die Mercedes A-Klasse und den Elchtest: Nach anfänglichen Versuchen, das Thema unter den Teppich zu kehren, änderte das Unternehmen die Strategie. Ein “Wir haben verstanden, übernehmen die Verantwortung und verbessern jetzt unserer Produkte durch den serienmäßigen Einsatz des Stabilisierungssystems ESP” verwandelte Empörung in Begeisterung.

Welche Erfahrungen hast du mit Krisenkommunikation auf Facebook und Co. gemacht?